Наши комментарии к статье о кризисе

Источник: журнал Статус №46 от 17.11.2008

Приказано выжить

Перед руководителями компаний стоит непростая задача: максимально сократить затраты, не снижая при этом норму прибыли и конкурентоспособность

В результате мирового финансового коллапса многие украинские компании испытывают трудности. Но большинство руководителей не поддаются панике, а оперативно разрабатывают пути преодоления последствий кризиса. К наиболее пострадавшей категории относятся банковские учреждения, но бездействовать они не собираются.

Деньги в банках
Константин Полосков, председатель правления Украинского банка развития и партнерства (УБРП): «Как и следовало ожидать, недоверие к банковской системе со стороны населения привело к массовому изъятию депозитов. Для того чтобы продемонстрировать вкладчикам нашу стабильность, мы провели PR-акции, направленные на поддержание доверия к банку. Еще в августе было прекращено активное кредитование в рознице, благодаря чему баланс по состоянию на 1 октября был закрыт со сверхликвидностью. Это позволяет возвращать нашим клиентам депозиты. Случалось, что некоторые вкладчики забирали деньги, а через несколько дней возвращали их обратно. Мне кажется, что так они нас проверяли. Мы стараемся быть открытыми для клиентов. Я раскрыл баланс банка и передал его расшифровки всем начальникам подразделений для проведения работы с потребителями, дал интервью нескольким деловым изданиям. В дальнейшем будем предпринимать и другие шаги для преодоления последствий финансового коллапса. Поскольку пока нет четкого ответа на вопрос, каким будет курс доллара, мы хотим подстраховаться. Вполне вероятно, что изменения валютного курса будут существенными: возможно, к концу года даже 10–12 грн за доллар. Конечно, это наихудший сценарий, но в любом случае, и его нужно предусмотреть. Поэтому в ноябре мы активно проводим работу с заемщиками, которые брали кредит в долларах, для того чтобы они хотя бы часть этого кредита переводили в гривни».

Комментарии экспертов.
Максим Лавринович, управляющий партнер юридической фирмы «Лавринович и Партнеры»: «За всеми красивыми словами не видно главного. Неужели банк так и не сделал выводов относительно пересмотра и ужесточения политики кредитования. Пиариться нужно, но лучшей рекламой будут не разговоры и убеждения клиентов и вкладчиков, а спокойная работа и удовлетворение всех запросов так, так это было всегда. Очень странно и то, что банкир сам сеет панику, называя возможный катастрофичный курс гривни к доллару. Поменьше публичных предсказаний, показательно будничное поведение сотрудников банка и тогда банку поверят. А спокойствие банков быстро передастся и в другие сферы».
Григорий Гаврыш, управляющий партнер консалтинговой компании Ultima Тhule: «Удержание доверия вкладчиков действительно чуть ли не первоочередная задача банков во время кризиса. Чем качественнее построит банк коммуникацию с клиентами, тем меньше будут потери. Как можно больше PR-акций хороших и разных, конференций, интервью и публикаций. Ключевым понятием для этих акций должна стать «понятность». Следует постоянно проверять материалы на простоту восприятия. Люди стараются избегать неопределенности, тем более во время кризиса. Непонимание происходящего порождает панику, а паника усугубляет ситуацию. Банки, которые будут проводить грамотную информационно-разъяснительную работу, могут привлечь этим новых клиентов.  Потребует особого внимания тема своевременного погашения кредитов заемщиками. Важно, чтобы унылые лица операционисток не вызывали у посетителей нехороших мыслей. Компенсируйте ухудшение качества услуг улучшением качества обслуживания. Следует отметить, что финучреждения находятся сейчас в более выигрышном положении по сравнению с другими секторами бизнеса, поскольку в банковской сфере больше распространены и лучше развиты системы управления рисками».

Кредиты и производство
С ужесточением программ кредитования первыми столкнулись производственные компании. Увеличение дебиторской задолженности, задержки платежей, замораживание инвестиционных проектов, снижение экспорта, незавершенное строительство — неполный список существующих проблем.
Виталий Виницкий, президент холдинга «Витмарк»: «Несмотря на то что предприятия пищевой промышленности меньше подвержены влиянию кризиса, мы также испытываем трудности. Из-за отсутствия кредитования в разгар сырьевого сезона компания не смогла выполнить план по заготовке фруктов и овощей. Ссуды, выданные нам, были получены в долларах и конвертированы в гривню по низкому курсу. А с учетом стремительной девальвации украинской валюты возвращать средства приходится по высокому курсу. Реальная процентная ставка по долларовым кредитам составляет сейчас около 40%. Ко всему прочему наблюдается снижение потребительского спроса: в октябре произошел спад продаж на 15% по сравнению с обычным уровнем потребления в этот месяц. В нынешних условиях главная задача руководства — сохранить высокую ликвидность компании. Будет пересмотрена ассортиментная политика и сокращено производство неходовых продуктов независимо от цены. Также будут урезаны абсолютно все бюджеты, не имеющие прямого отношения к получению прибыли. К примеру, те, что были направлены на поддержание имиджа социально ответственной компании. Несмотря на перечисленные трудности, в сложившейся ситуации есть и плюсы. Я уверен, что уже в ближайшем будущем значительно увеличится производительность труда. В обычное время не раз приходилось замечать, как противятся менеджеры изменениям, а во время финансовой нестабильности они внутренне готовы ко всему. Поиск оптимизационных управленческих решений будет ускорен. Ведь менеджменту есть над чем подумать: одна из антикризисных мер — сокращение персонала. Им предстоит уволить сотрудников, но при этом позаботиться о том, чтобы продукция компании по-прежнему была конкурентоспособной. Думаю, благодаря трудностям процессы оптимизации ускорятся, вследствие чего позиция компании на рынке лишь усилится».

Комментарии экспертов:
Максим Лавринович: «Для предприятий пищевой промышленности, наверное, самой серьезной проблемой будут кредитные деньги. Но здесь руководителю не стоит идти на поводу у банков, которые свои валютные риски будут перекладывать на плечи клиента. Любого повышения кредитной ставки можно избежать, ведь это изменение условий договора кредитования в одностороннем порядке банком. В подобных случаях следует садиться за стол переговоров с банком или же просто игнорировать его требования, готовя линию судебной защиты. Пока суд да дело, глядишь, и кризис пройдет».
Григорий Гаврыш: «Придерживаться здравого смысла, пожалуй, самая выигрышная стратегия. Анализ ассортиментной политики, инновации в управлении и кадровая встряска однозначно дадут свои положительные результаты. При этом лидерам рынка уместнее говорить о кризисе не терминами преодоления и выживания, а с точки зрения прорывов и новых возможностей. Сложившаяся ситуация создает более благоприятные условия для слияний, поглощений и, соответственно, увеличения доли рынка».

Торговый баланс
По цепной реакции вслед за финансовыми учреждениями и компаниями-производителями снижение доходов наблюдают фирмы, деятельность которых связана с продажами.
Сергей Савицкий, генеральный директор автомобильного холдинга «Атлант-М» в Украине: «Коммерческий результат предыдущих трех кварталов 2008 года компенсирует снижение объемов продаж в четвертом. В сложившейся ситуации мы решили действовать вне планов, регламентов и бюджетов. Так, если раньше мои постановления необходимо было согласовывать с руководством главного офиса в России, то сейчас я работаю автономно и могу оперативно принимать решения. К примеру, мы внедрили не годовое, а помесячное бюджетирование. Также было принято решение о повышении ликвидности, жестком управлении дебиторской задолженностью, сокращении инвестиционных проектов. Профильные службы, отвечающие за стратегическое управление, разработали четкий план действий, каждая составила перечень рекомендаций по предпринимаемым действиям. Так, сотрудники отделения стратегического планирования разработали прогнозные сценарии развития ситуации на рынке. Свои предложения подали специалисты отделов финансового управления, бренда и коммуникаций, управлен я персоналом».

Комментарий эксперта
Григорий Гаврыш: «Прогнозирование, планирование, акцент на оперативность и гибкость в принятии решений — элементы работоспособной кризисной программы. Хорошо, что антикризисные мероприятия вырабатываются на основе предложений от подразделений, а не спускаются сверху в виде готовых алгоритмов. Имеющийся запас прочности, своевременный возврат дебиторки и понимание изменений в структуре спроса позволят холдингу эффективно минимизировать потери»

Аптечное дело

Дмитрий Розенберг, директор компании «Фармастор» (сеть «Аптека доброго дня»): «Кризис пока не особо отразился на деятельности нашей сети, поскольку лекарства и товары для красоты относятся к продукции массового потребления и не продаются в кредит. Тем не мене мы сокращаем статьи расходов, без которых компания может эффективно работать и приносить прибыль. Вдвое урезали затраты на мобильную связь сотрудников офиса, пересмотрели штатное расписание и сократили некоторых работников. Я заметил, что перемены положительно сказываются на производительности труда оставшегося персонала. Более того, я рад наступлению кризиса, поскольку прекратился шантаж со стороны линейных менеджеров и остановился безудержный рост зарплат. Тем не менее сокращение издержек не должно мешать функционированию бизнеса. Например, мы не планируем сокращать маркетинговые бюджеты, поскольку реклама была и остается двигателем торговли. Сейчас самое подходящее время, чтобы детально проанализировать эффективность рекламных инструментов и избавить я от малорезультативных. Также остаются в силе программы лояльности для покупателей. Ведь наша основная цель — пережить этот кризис вместе с клиентами».

Комментарии экспертов
Максим Лавринович: «Вот уж кого кризис меньше всего зацепит, так это фармацевтическую розницу. А успокоительные препараты при таком спросе и вовсе могут стать дефицитом. Так что, встряска в этом случае может быть использована разве что для минимизации расходов, стабилизации зарплат и спокойного анализа рынка».
Григорий Гаврыш: «Кризис не сильно отразился на деятельности сети, потому что он еще в самом начале своего развития. Это не локальные проблемы сферы потребительского кредитования — в дальнейшем снизится покупательская способность населения. Что, естественно, скажется на любом ритейле (в том числе и на аптечном). Обдуманные вложения в маркетинг плюс оптимизация издержек — эффективные меры. Однако они могут оказаться недостаточными. Рекомендую прописать модель угроз, исходя из наиболее неблагоприятных вариантов развития ситуации».

Общественные связи

Своей основной задачей многие руководители считают максимальное сокращение расходов, в том числе на рекламу и пиар. Агентствам, предоставляющим подобного рода услуги, необходимо продумать свою стратегию выживания.
Таисия Стадниченко, генеральный директор PR-агентства Nords PR: «Мое агентство по-прежнему функционирует в привычном режиме. Хотя не стану скрывать, что некоторые компании с задержкой переводят средства на счет. Тем не менее за последнее время заказчиками был отменен только один проект, связанный со строительным бизнесом. Nords PR работает не с одним-двумя бюджетообразующими предприятиями, а с представителями многих отраслей. Независимость от наиболее пострадавшего финансового сектора обеспечила выигрышное положение. Некоторым клиентам мы предложили антикризисные программы. Заказчики в свою очередь стали более требовательными: они хотят четко понимать, какой результат принесет вложение в тот или иной проект. Если не обещать им воздушных замков, а четко объяснить, что их компания получит в конечном счете, отказов от PR-услуг будет существенно меньше. От наших партнеров все чаще поступает информация о том, что рекламные бюджеты урезаются, но средства на пиар выделять продолжают. Думаю, объясняется это тем, что в трудные времена компаниям крайне важно заявить о своей стабильности перед партнерами и клиентами. Кризис — не конец света: всегда найдутся бизнесмены, понимающие ценность и важность пиара. Поэтому я планирую инвестировать в развитие новых услуг агентства и обучение сотрудников. Все запланированные действия по расширению штата остаются в силе. Когда закончится финансовая нестабильность, спрос на услуги пиара возрастет и понадобится подготовленная команда, которая сможет первой удовлетворить возникшие потребности».

Комментарии экспертов.
Максим Лавринович: «Представители данного бизнеса еще успеют ощутить на себе кризис. Ведь бюджеты на пиар и рекламу формировались в этом году еще до наступления финансовых потрясений, и многие платежи были авансовыми. Новые, минимизированные бюджеты, как правило, формируются на следующий год. Достоин похвалы подход предприятия к привлечению достаточного количества клиентов, что обеспечивает независимость. Думаю, в целом стратегия агентства правильна: не лишним будет объяснить клиенту пользу пиара в смутное время и помочь ему грамотно урезать затраты на рекламу».
Григорий Гаврыш: «Важность правильной коммуникации в нестабильные времена сложно переоценить. Для работоспособных PR-агентств нынешние трудности — благоприятное время для развития бизнеса. Курс генерального директора на развитие, расширение и обучение вполне оправдан и наверняка приведет к успеху».

Кадровое насыщение

Экономический кризис не мог не отразится на рынке труда. По данным компании HeadHunter, в октябре наблюдалось ежедневное уменьшение количества вакансий на 1%. В подобных условиях рекрутинговым и кадровым агентствам приходится искать новые пути развития.
Олег Соловей, управляющий партнер компании «Первое агентство «Няня»: «В мою компанию начали чаще поступать резюме кандидатов, а количество заказов уменьшилось из-за снижения покупательской способности представителей среднего класса. Поэтому между агентствами, специализирующимися на подборе домашнего персонала, вскоре ужесточится конкуренция за клиентов, на доходах которых меньше отразились финансовые неурядицы. В связи с этим я планирую перераспределить рекламный бюджет компании. Еще полгода назад приходилось тратить средства на поиск кандидатов и клиентов, но из-за увеличения количества претендентов я планирую перенаправить рекламные средства на поиск новых заказчиков. Также подыскиваю альтернативные пути промоушна и рекламы. Например, уже действует акция «Приведи друга»: за рекомендацию услуг агентства посредник получает 100 грн при условии подписания договора. Подумываю поместить рекламу непосредственно в роддомах. Также планирую развивать уже существующий учебный центр для кандидатов. Пока обучение в нем бесплатное, поскольку кандидаты зачастую не могут себе позволить заплатить за тренинг. Но я хочу наладить сотрудничество с государственными службами занятости, чтобы средства за обучение и трудоустройство кандидатов поступали из городского бюджета. В целом убежден, что в непростое для многих время мой бизнес получит новый стимул для развития».

Комментарии экспертов.
Максим Лавринович: «Небольшие компании, зарабатывающие на предоставлении социальных услуг, финансовые потрясения могут привести не к увеличению рисков, а лишь к уменьшению прибыли. Описанная выше тактика вполне логична: нужно тратиться на рекламу в поисках заказчиков, а персонал и сам придет. Ведь поисками работы озаботятся неквалифицированные работники, которых будут увольнять в первую очередь».
Григорий Гаврыш: «Считаю правильным то, что бизнесмен не уменьшает рекламный бюджет, а ищет способы увеличить его КПД. Экономия на рекламе — распространенная ошибка. Не исключено, что количество потенциальных клиентов для бизнеса Олега может увеличиться: мамы, сидящие сейчас с детьми, могут активно включиться в поиск какой-либо работы для поддержания семейного бюджета. Возможно, предприниматель сможет создать для них интересное предложение. Акция «Приведи друга» должна сработать — любая возможность дополнительного заработка ценна во время кризиса. Что касается служб занятости, то на государство лучше не рассчитывать. Кроме того, бесплатная наука усваивается гораздо хуже, чем знания, полученные за деньги. Поэтому я порекомендовал бы кандидатов обучать в долг, заключая с ними договора об оплате обучения из первых зарплат».