Статья о конкурентной разведке

 
Использование конкурентной разведки поможет предприятиям малого и среднего бизнеса в борьбе с крупными компаниями и соперниками в своей весовой категории

Конкурентная разведка (англ. — Competetive Intelligence, другие распространенные названия — коммерческая разведка, бизнес-разведка) — сбор и обработка данных из открытых источников, осуществляемые в рамках закона и с соблюдением этических норм. На основании этих сведений составляются отчеты и вырабатываются рекомендации для принятия управленческих решений и повышения конкурентоспособности компании. На Западе подразделения коммерческой разведки есть практически в любой относительно крупной организации.

Большинство украинских компаний пока не обзаводится отдельными разведывательно-аналитическими подразделениями. Однако некоторые бизнесмены уже оценили преимущества системного подхода к сбору информации, позволяющему своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации и предвидеть действия конкурентов.

Старые друзья

теория: Основная задача конкурентной разведки (КР) — борьба с неопределенностью, информационным шумом, отсутствием актуальных сведений, необходимых руководству компании для принятия правильных управленческих решений. Работа КР в компании подразумевает внедрение Knowledge Management — системы управления информацией, системного подхода к сбору и анализу различных сведений. Один из ключевых факторов успешной работы КР заключается в постоянном и активном использовании всех доступных источников информации. В том числе и внутри компании.

практика: Григорий Гаврыш, управляющий партнер консалтинговой компании ULTIMA THULE: «Современный бизнес пользуется тремя видами ресурсов — финансы, кадры и информация. Украинские предприниматели давно освоили системный подход к управлению финансами и кадрами. Ни одна фирма не обходится без финотдела или бухгалтерии, HR-департамента или отдела кадров. Но при этом с информационными потоками отечественные бизнесмены работают от случая к случаю, нередко добывая нужные сведения абсолютно случайно. А управленческие решения принимают либо интуитивно, либо на основе неполной или неточной информации.

Несколько лет назад мы сопровождали создание отдела конкурентной разведки на киевском производственном предприятии. И практически сразу нам удалось продемонстрировать руководству компании (скептически относившемуся к созданию КР) эффективность нового подразделения. Небольшая фирма, работавшая в одном из областных центров Украины, предложила нашим клиентам реализовывать их товар в своем городе. Предложение было привлекательным, если бы не одно «но»: региональная компания настаивала на существенной отсрочке платежа. Само собой, доверять деньги незнакомым людям директорат производственного предприятия не хотел и начал подготовку к масштабной проверке потенциального партнера. Были отправлены запросы в банки о финансовой надежности и кредитной истории, обращения в правоохранительные органы для проверки руководителей и учредителей компании-партнера, налажено общение с контрагентами, сотрудники службы безопасности были командированы в регион и так далее.

Часть поставленных задач предстояло решить нам. В то время мы вносили в базу данных сведения о сотрудниках заказчика и обратили внимание на то, что одна из бухгалтеров родом как раз из областного центра, где работал потенциальный партнер. Мы попросили ее связаться со знакомыми в этом регионе и собрать информацию о нужной фирме.

Девушка потратила три часа на разговоры с друзьями и знакомыми в облцентре и собрала немало негативных отзывов об интересующей нас компании. Этих данных хватило для отказа в заключении договора. Если бы наш клиент провел полную проверку партнера, как собирался, он потратил бы несколько тысяч долларов. А так все расходы ограничились только междугородним звонком».

Видеть цель

теория: Конкурентная разведка не предназначена для сбора всей интересующей руководителя информации. В противном случае он не сможет выбрать действительно важные и актуальные сведения из колоссального объема собранных данных. Поэтому ключевой этап в работе КР — постановка четкой задачи. То есть руководитель должен точно и недвусмысленно сформулировать, каких именно данных ему не хватает для принятия решения, и поставить корректную задачу перед специалистом по сбору данных.

практика: Г. Г.: «Мой опыт показывает, что именно постановка задач службе КР является одним из самых сложных этапов для украинских топов. Большинство из них либо некорректно формулируют запрос, либо затрудняются сказать, какой именно информации им не хватает. В итоге все сводится к невнятным, расплывчатым формулировкам, что затрудняет работу разведчика. По моему мнению, основная причина проблемы кроется в боязни руководителей принимать решение в условиях определенности. Когда управленец действует «в потемках», не располагая точными данными и руководствуясь интуицией и прежним опытом, оправдаться за неверное решение гораздо проще. Если же он совершил ошибку, обладая всей необходимой информацией, появляются сомнения в его компетентности. Поэтому некоторые руководители сами не заинтересованы в наличии актуальных, полных и достоверных данных.

Другая распространенная ошибка — чрезмерное сужение поставленной перед подразделением КР задачи. Например, некоторое время назад перед нами поставили очень узкую задачу: по нескольким жестким критериям найти производителя одной специфической продукции. Контакты изготовителя мы передали заказчику очень быстро. Когда переговоры между нашим клиентом и производителем уже близились к завершению (оставалось только подписать контракт), мы по собственной инициативе собрали дополнительную информацию.

Выяснилось, что одно из министерств страны, где изготавливалась продукция, практически наверняка запретит вывоз за границу товара, как продукта двойного назначения. Даже в том случае, если производитель изготовил бы партию товара в срок, доставить ее в Украину не удалось бы. В данном случае наш клиент сфокусировался на выгодных финансовых условиях и сроках изготовления продукции, а риски, связанные с неполной информацией, посчитал приемлемыми. Эта уверенность чуть было не стала причиной срыва проекта».

Инструмент разведчика

теория: Когда цель определена и задачи сформулированы, служба КР выбирает источники информации и инструментарий для ее получения. Массивы, из которых добываются сведения, подразделяются на внутренние и внешние. К первым относятся все базы данных, которыми располагает компания, внутренняя картотека и несистематизированные сведения, собранные сотрудниками в процессе работы. Инструменты для получения информации из этого массива — адресные целевые запросы по базе данных, поиск сведений в картотеке или каталоге, целевой опрос работников.

Второй массив включает в себя информацию из СМИ, рекламных буклетов и роликов, данных из интернета и сведения, которые находятся у экспертов и бывших или настоящих сотрудников интересующей компании. Инструменты их добычи — использование поисковых систем и специализированного ПО, мониторинг прессы и телевидения, оперативная работа с людьми, предположительно располагающими нужной информацией.

практика: Г.Г. «Большинство людей представляют разведчика как мужчину в старомодном пальто или строгом костюме, обязательно в шляпе, с сигарой и бокалом мартини в руках. На самом деле, специалист по конкурентной разведке, скорее, мастер сбора и анализа информации, чем оперативный работник. Кроме того, настоящий профессионал коммерческой разведки работает не столько над добычей разнообразных сведений, сколько организовывает систему непрерывного сбора и систематизации информации. В итоге все работники предприятия работают на службу КР, регулярно предоставляя различные данные. Задача разведчика — систематизировать и проанализировать собранную информацию.

Этот принцип был удачно использован одним из наших клиентов. Фирма занималась производством и поставкой пищевых продуктов в небольшие розничные магазины, расположенные в спальных районах города. Каждый из торговых представителей компании посещал в день по 5–10 торговых точек. И каждый из них был обязан вести «разведтетрадь» — небольшой блокнот, расчерченный на определенные графы. Выйдя из торговой точки, сотрудник отмечает в тетради, где стояла продукция компании, какие марки были выставлены на видные места, как продукция продавалась, чьи рекламные плакаты наклеены в магазинах, какие признаки активности конкурентов он заметил, какие новости ему рассказали работники магазинов. В конце рабочего дня представители сдавали бланки в отдел КР. Менее чем через два месяца после внедрения системы накопления данных, собранной информации хватало, чтобы оперативно реагировать на попытки конкурента потеснить продукцию компании. На основании полученных данных принимались решения о небольших корректировках ценовой политики или изменении условий сотрудничества с каждой конкретной торговой точкой. В итоге конкуренты так и не смогли потеснить товар нашего клиента».

Семь раз отмерь

теория: Завершающий этап разведывательного цикла — анализ собранной информации, составление отчетов и выработка рекомендаций для топ-менеджера компании. При этом сопоставляется вся собранная информация, даже та, которая на первый взгляд не существенна.

практика: Г.Г.: «Однажды пристальное внимание конкурентного разведчика к мелочам помогло нашему партнеру получить выгодный контракт. Компании важно было заключить договор о партнерстве с конкурирующей компанией, причем шансы на это были невысокие. У нас было три недели на сбор информации перед началом переговоров. Долгое время ничего не получалось, не было никаких зацепок. Но нам удалось найти совершенно не афишируемый интернет-дневник руководителя компании. Анализируя тексты, размещенные в блоге, обратили внимание на то, что топ-менеджер неравнодушен к одному виду спорта, но особых успехов пока не добился.

Изучив специфику объекта его увлечения, мы нашли несколько особых терминов, которые допустимо было «случайно» использовать в переговорах на бизнес-тематику. Для подстраховки гендиректор нашего партнера перед переговорами неделю занимался с инструктором. Не передать нашего удовлетворения от того, как изменилось сначала невербальное, а затем и вербальное общение с оппонентом, когда жаргонный термин внешне абсолютно невинно и к месту проскочил на переговорах. Контракт был заключен».